Om merkevaren

Eliteseriens markeds- og merkevarestrategi. Tankene bak, sentrale prinsipper og føringer for konsepter og kampanjer.

Velkommen til Eliteseriens markeds- og merkevaretrategi.

Vi lever i en verden og opererer i en bransje som er i kontinuerlig forandring. Fotballen er uforutsigbar, men det er det som gjør den så spennende og attraktiv. Vi må være dyktige og villige til å endre oss for å henge med. På banen jobber vi systematisk for å bli enda bedre i 2x45 minutter gjennom hele året. Utenfor banen jobber vi knallhardt for at totalopplevelsen skal bli best i Norge. Uansett om du jobber i organisasjon, klubb, partner eller som frivillig representerer du vår merkevare – Eliteserien.  

Det du leser er vår markeds- og merkevarestrategi. Den forteller historien om hva det er som bringer Eliteserien sammen – og gjør oss unike i vårt marked.

På denne siden har vi strukturert opp markedsarbeidet til en guide for våre klubber og samarbeidspartnere på følgende måte: 

1. MERKEVARE

2. INNSIKT
 
3. MARKEDSPLATTFORM

4. MARKEDSKOMMUNIKASJON
 
5.
MARKEDSAKTIVITETER

6. ÅRSHJUL

Denne siden er et levende dokument der endringer vil forekomme. Merk at all innhold på denne siden ikke skal kopieres, deles eller lastes ned uten samtykke fra Norsk Toppfotball. Alle som laster ned og bruker tekster/filer fra denne siden må følge regler og retningslinjer, og er selv ansvarlig for eventuell feilbruk. 

 

1. MERKEVARE

Arbeidet med å utvikle en tydeligere identitet for norsk fotball startet med omprofilering av NFF, fotballkretsene og landslagene i 2014/15. I 2017 lanserte Norsk Toppfotball ny ligaidentitet for Norges øverste fotballdivisjon og tok med det eierskap til egen merkevare. Merkevaren skal ivareta Eliteseriens arv og historie, og samtidig være innovativ og fremtidsrettet. Vi er stolte av den nye profilen og det er med glede vi deler den med klubbene, fansen og alle våre samarbeidspartnere. 

Merkevaren Eliteserien:
Velkommen til arenaen for lidenskap og fellesskap

 

Eliteserien-historie-1

For å forstå merkevaren Eliteserien, begynner vi med et kort sammendrag av vår historie: 

Eliteserien er den øverste divisjonen i norsk herrefotball. Det offisielle navnet har siden 1990 vært Tippeligaen. Serien har tidligere vært kjent under navnene Norgesserien (1937–1948), Hovedserien (1948–1962) og 1. divisjon (1963–1989). Navnet Toppserien har også blitt brukt, men er overtatt av Toppserien for kvinner. Sesongen 1961–62 ble kjent som «maratonserien» fordi den besto av 16 lag og strakk seg over ett og et halvt år. Det offisielle navnet var imidlertid fortsatt Hovedserien.

Eliteserien besto av 14 lag fra 1995 til 2008. Fra og med 2009 ble serien utvidet til 16 lag. Lagene spiller to kamper mot hver motstander (hjemme og borte) i løpet av sesongen, som strekker seg fra vår til høst. Dermed spiller hvert lag 30 kamper i Eliteserien.

Lagene rangeres etter antall poeng (tre for seier, ett for uavgjort, null for tap) ved sesongslutt. Hvis to eller flere lag ender med samme poengsum, blir målforskjellen (antall scorede mål minus antall sluppet inn) tellende, deretter antall scorede mål, og til slutt lagenes innbyrdes resultater. 

De to lagene med færrest poeng ved sesongslutt, rykker ned til OBOS-ligaen. Fra 2012-sesongen må laget som havner tredje sist spille kvalifiseringskamper mot det beste laget av lagene som ender på 3.- til 6.-plass OBOS-ligaen.

Seriemesteren har rett til å spille kvalifisering til Champions League neste sesong, mens serietoer og -treer, sammen med cupvinneren, får plass i kvalifiseringen til Europa League (inntil 2009 kalt UEFA-cupen).

Kilde: Wikipedia

Vår posisjonering: Essensen i merkevaren

Eliteseriens posisjonering er bygget på Lidenskap og fellesskap:

Lidenskap

Lidenskap

Eliteserien er arenaen for de sterke følelsene – de vi mennesker må ha: Patriotisme, stolthet, kjærlighet, sorg og glede, jubel og tårer, tradisjoner, rop, sanger og ritualer.

 

Fellesskap

Fellesskap

Eliteserien skaper de kanskje viktigste og mest verdifulle fellesskapene i landet og lokalsamfunnet: Her er det rom for alle – unge og gamle, menn og kvinner, uavhengig av religion, etnisitet og inntekt – her møtes fotball og næringsliv, idrett og myndigheter.

2. INNSIKT

Likegyldighet er fotballens verste fiende. I Norge opplever Eliteserien stadig større konkurranse fra andre idretter, internasjonal fotball og andre kulturtilbud. Konkurransen om hvordan man skal tilbringe helgen er beinhard.

For å skape langsiktig vekst er vi avhengige av både sportslig suksess, og samtidig øke engasjement hos publikum og sponsorer både på og utenfor banen. Alle tiltak som gjennomføres skal på kort eller lang sikt bidra til økte tilskuertall og økte seertall. I bunn skal vi jobbe for å øke interessen og engasjementet for fotball, og spesifikt for norske fotballklubber.

Fotballen er ikke som andre bransjer

Fotballen har større grad av naturlig lojalitet
- Vår kategori er idrett, underholdning og livsstil

Fotballen er mer sårbar for svigninger: Topp og bunn
- Vårt produkt er fotball – selve spillet og opplevelsen rundt

Fotballen leverer en opplevelse: Service og opplevelse
- Nøkkel til suksess er totalopplevelse og sportslig utvikling

Fotballen er en viktig del av mediebildet
- Hvordan får vi ut våre gode historier?

Vår hovedutfordring er å få flere folk på kamp oftere
- Stor konkurranse om tiden i helgen - fotballfans har aldri hatt så mange tilbud

Nordmenns fotballinteresse er i Europatoppen, da Eliteserien er på andre plass i Europa når det gjelder gjennomsnittlig tilskuerantall som en andel av befolkningen, kun slått av Skottland (2018). Fotballen har suverent størst deltakelse, publikumsoppslutning og mediefokus i norsk idrett – så potensialet er enormt.

For å gjøre innsiktsarbeidet for liga og klubb enklere, har vi utviklet egen innsiktsplattform sammen med Brandr med navn FOTBALLPULS. For å logge inn i vår innsiktsplattform, trykk her.

Fotballpuls

3. MARKEDSPLATTFORM

Eliteseriens markedsplattform forteller historien om hva det er som bringer Eliteserien sammen – og gjør oss unike i vårt marked. Styringspyramiden er vårt verktøy for å binde NTF sin strategi til Eliteseriens markedsplattform. 

Samfunnsoppdrag

Samfunnsoppdrag

Vi skal skape arenaen for ekte lidenskap og de mest verdifulle fellesskapene i landet og lokalsamfunnet.

Visjon

Visjon

Levere Norges beste publikumsopplevelse

Hovedmål

Hovedmål

1) Arrangere Norges største, beste og mest attraktive idrettskonkurranse

2) Få flere folk på kamp

3) Utvikle Eliteserien til en attraktiv nasjonal kommersiell samarbeidspartner

Hovedstrategier

Hovedstrategier

Vi skal posisjonere Eliteserien som den nasjonale arenaen for lidenskap og fellesskap gjennom historiefortelling og profilbygging. Vi skal bli enklere å huske og mer tilgjengelig for våre målgrupper. Strategiene skal bidra til at vi leverer en maksimal opplevelse før, under og etter kamp, gjennom hele året, både sportslig og kommersielt for alle interessenter involvert. 

Eliteserien jobber etter tre hovedstrategier:

1) Fremme vår merkevare sammen med klubb, utøvere, frivillige og samarbeidspartnere slik at vi kan fortelle vår historie

2) Forbedre totalopplevelsen 365/24/7: Fortelle historien om ligaen, klubb og kamp

3) Gi fotball til folket 

Verdigrunnlaget

Verdier

Vårt syn på verden: Flere og bedre opplevelser gir flere folk på kamp gir best forutsetninger for liga og klubb

Internt verdigrunnlag: Vi er folkets sport og lidenskapelig opptatt av fotball

Eliteseriens styringspyramide

Styringspyramiden oppsummert

Vi oppfordrer våre klubber til å lage sin egen styringspyramide, og henge denne opp på kontoret. Mal for styringspyramiden kan du laste ned her. 

 

4. MARKEDSKOMMUNIKASJON

Vår kommunikasjonsplattform = hvem/hva/hvor/når

Vi skal posisjonere Eliteserien som den nasjonale arenaen for lidenskap og fellesskap gjennom historiefortelling og profilbygging. Vi jobber for å maksimere rekkevidden, og spre vårt hovedbuskap regionalt og nasjonalt, samt være "alltid på" i våre kommunikasjonskanaler. 

Målgrupper

Hvem: Hvilke målgrupper snakker vi til? 

Eliteserien-Lidenskap-og-Fellesskap-11

Hva: Vårt hovedbudskap

Hvorfor skal flere folk gå på kamp? Fra vår styringspyramide vet vi at vi jobber mot å skape arenaen for ekte lidenskap og de mest verdifulle fellesskapene i landet og lokalsamfunnet.

Visjonen vår er å levere Norges beste publikumsopplevelse.

Vi tror på at flere og bedre opplevelser gir flere folk på kamp gir best forutsetninger for liga og klubb. Fotballen er folkets sport og vi som jobber med liga og klubb er lidenskapelig opptatt av fotball

Vårt viktigste budskap å kommunisere:

Fotball er best LIVE! 

Hva: Kundereisen

Fotball er ikke bare sport - det er kultur, tro, identitet, ritualer, legendariske historier – det kobler deg til hvor du kommer fra, ditt lokalsamfunn. Det er en del av hvem du er. I tillegg til det sportslige har Eliteserien mange muligheter til å gi fansen en større, mer meningsfullopplevelse,som knytter bånd og skaper lojalitet. 

MATCH+ er et verktøy utviklet av NTF som hjelper klubbene å løfte disse elementene - en enkel how-to-guide som beskriver:

1) Ligahistorie: Hvordan integrere og utnytte Eliteseriens merkevare før, under og etter kamp – gjennom hele året

2) Klubbhistorie: Hvordan bygge klubbens merkevare gjennom å sette historie, symboler og verdier i kontekst

3) Kampens historie: Hvordan maksimere spenningen og betydningen av hver enkelt kamp, runde for runde

Matchpluss

1) Ligahistorie

Hva?

Ligahistorien er den store nasjonale konteksten for klubb- og kampopplevelsen

Hvorfor?

Det er viktig at Eliteserien er til stedet så ofte som mulig når klubben kommuniserer og hver gang det er ligakamp. Det signaliserer til fansen at klubben, regionen og byen/bygda/stedet er med i en del av elitefotballens felleskap: ‘Du er her!’

Hvordan?

I ligaens historie er det klubbene og profilene som skal skinne – og de store og små øyeblikkene som skal fremheves. Eliteseriens konsepter: Fanzone, Eliteserien Fantasy og eSerien. 80/20 fordeling: 80 % klubb og 20 % liga skal profileres i elementer og kommunikasjon. 80 % av tiden Eliteserien snakker, kommuniseres Eliteserien + klubb(er). Les mer om dette ved å trykke her.

matchpluss1

2) Klubbens historie

Hva?

Klubbens historie er bygget av klubbens identitet og lokalsamfunnets identitet. Klubbens markeds- og merkevarestrategi kan inneholde:

- Merkevare: Historien, arven, symbolene, øyeblikkene, sangene, maskotene og mytene til klubb og lokalsamfunn

- Markedsplattform: Styringspyramiden

- Kommunikasjonsplattform: Hvilken reise er klubben på? Hvilken rolle tar klubben hver sesong?

- Visuell verktøykasse

Hvorfor?

Overordnet handler ligaens og klubbenes oppgave om å tydeliggjøre regionale og lokale forskjeller. Det er summen av topp og bredde som skal engasjere folk, både før, under og etter kamp, uavhengig om resultatene går opp eller ned. Det er derfor viktig at hver klubb konsekvent forteller sin lokale historie til sitt publikum. Historien fanger kjernen i klubben, arven og hvor klubben er på vei. Rollen klubben skal ta kan endre seg fra sesong til sesong – og gir alle som er tilknyttet klubben et tydelig mål og mening. I sum skaper dette stolthet og tilhørighet, entusiasme og involvering – som leder til økt interesse og handling. 

Hvordan?

Fortelle klubbens merkevarehistorie i levende bilder. Merkevarehistorien gir retning til strategi og interne/eksterne aktiviteter for klubben: 

- Sportslig arbeid og profilbygging

- Stadion og kampopplevelse

- Kommunikasjon og markedsføring

- Kommersielt arbeid og samarbeid med sponsorer

- Sosiale initiativ og andre satsninger 

Rollen bygger på merkevarehistorien og definerer holdningen og personligheten som klubben tar gjennom en eller flere sesonger. Rollen defineres før hver sesong og brukes som rettesnor i all kommunikasjonsarbeid. 

Matchpluss2

3) Kampens historie

Hva?

Mange fans har detaljert kunnskap om lagets posisjon på kampdagen, men ikke alle, og det gir ekstra spenning i å minne publikum på betydningen og konsekvensene før, under og etter kampen

Hvorfor?

«Totalopplevelsen» og «at man snakker om klubben» er de viktigste grunnene til at fansen er interessert i å gå på kamp. For de av fansen som ikke går så ofte på kamp (og som vi gjerne vil at skal gå flere ganger) er «stemningen» i særklasse viktigst for totalopplevelsen (Publikumsundersøkelsen 2018 – Sponsor Insight). Derfor er det viktig å sette de ulike kampene i riktig kontekst – slik at de betyr noe mer enn en vanlig kamp. På den måten skal hver kamp bidra til å styrke engasjementet blant fans, tilhengere og partnere.

Hvordan?

Kommuniser hva kampen betyr i alle relevante kanaler før, under og etter kamp: Er det et lokalt oppgjør? Handler det om medalje? Er man i ferd med å rykke ned? Er man i posisjon til å spille i Europa? Er laget på vei mot toppen av tabellen? Hvilke profiler skal fremheves?

matchpluss3

Når: Kundereisen 

Matchpluss oversikt1

Vi jobber med kundereisen før, under og etter sesong, samt før, under og etter kamp. Målet er å kommunisere riktig historie med riktig budskap til riktig målgruppe til riktig tid i riktig kommunikasjonskanal. Eksempelvis ønsker sesongkortholdere annen type informasjon fra oss enn de som er enkelbilletkjøpere. 

Før og etter sesong

Innsikt og fokus: Salg av sesongkort. Bygge profiler. Styrke ligaens og klubbens nærhet til lokalmiljø.

Våre målgrupper opplever: Følelser og opplevelser knyttet til sist sesong. Følge med på nyheter og oppdateringer fra klubb. Glede og forventninger til neste sesong. Sesongkort eller ikke sesongkort?

Kommunikasjonens rolle er å skape interesse, oppmerksomhet og ønske om å gå på kamp og kjøpe sesongkort.

Viktige kommunikasjonskanaler:

Egeneide: Nettside, SoMe, CRM/nyhetsbrev, app, partnere

Fortjente: Word-of-mouth, PR lokalt og nasjonalt, supportergrupperinger

Betalte: Reklame (TV/Outdoor/print), søk (SEO), retargeting, strategiske partnere eks. Visit Norway / Oslo / Bergen osv. 

før kamp

Under sesong: Før kamp

Innsikt og fokus: Salg av enkeltbilletter, bygge opp stemning i uken som lader opp til kampdag, bruke profiler, aktiviteter utenfor stadion på kampdag – speaker og musikk.

Våre målgrupper opplever:
Spenning og følelser.  Aktivt ta et valg: Hva skal jeg/vi gjøre denne uken/neste uke/neste måned? 
Hvem skal jeg dra sammen med? Når går kampen? Hvor mye koster en billett? Hvordan kommer jeg meg til og fra kamp? Hva skal jeg spise og drikke? Hvordan er været meldt? Er motstanderen attraktiv? Hvordan ligger vi på tabellen? Hvor sent er vi hjemme? Er det andre ting å gjøre enn å se kamp? Når åpner Fanzone? Skal vi på pub først? Osv. 

Kommunikasjonens rolle før kampen er å skape en større kontekst rundt liga, klubb og kamp for å trigge målgruppene til å kjøpe billett / og gå på kamp. 

Viktige kommunikasjonskanaler:

Egeneide: Oppheng av flagg og plakater i lokalmiljø, våre ansatte og frivillige, billettluke, kiosk, aktiviteter utenfor stadion, storskjerm, wifi, nettside, some, crm/nyhetsbrev, APP, podcast, partnere

Fortjente: Live-dekning på nett, SoMe, radio, PR lokalt og nasjonalt, supportergrupperinger

Betalte: TV-sending, høydepunkter/annet SoMe

under kamp

Under sesong: Under kamp

Innsikt og fokus: Musikk viktig for å skape stemning. Bruke skjermer aktivt – slik at opplevelsen er som på TV. Konkurranser og god pauseunderholdning – lokale artister. Allsang, nye og oppdaterte supportersanger. 

Våre målgrupper opplever: Spenning og følelser, sosialisering. Nå er vi her! Selve opplevelsen: Hva skal vi spise? Hvilken inngang er det? Hvor er toalettet? Hvor er kiosken? Hvor kan jeg kjøpe supportertøy? Hvor kan jeg treffe spillere/få autografer? Kan jeg koble meg på wifi? Hva er stillingen i andre kamper? Hvem spiller? Hvordan går supportersangen igjen? Hvordan skal vi komme oss hjem?

Kommunikasjonens rolle under kampen er å skape en fantastisk opplevelse som sikrer fornøyde kunder og bygger preferanse og lojalitet.

Viktige kommunikasjonskanaler:

Egeneide: Våre ansatte og frivillige, billettluke, kiosk, storskjerm, ledboards, speaker, Wifi, nettside, SoMe, CRM/nyhetsbrev, APP, partnere

Fortjente: Oppdateringer/ live-dekning på nett, SoMe, radio, PR lokalt og nasjonalt, supportersanger

Betalte: TV-sending 

etter kamp

Under sesong: Etter kamp

Innsikt og fokus: Salg av billett til neste kamp. Gjøre profiler tilgjengelige – hvem er våre ambassadører? Informasjon om neste arrangement utenfor kampdag. Spørreundersøkelse til de som var på kamp?

Våre målgrupper opplever: Opptur eller nedtur. Hvordan var opplevelsen? Hurra, vi vant / Pokker, vi tapte / Uavgjort… / alt annet rundt. Hvor parkerte vi? Hvilken buss/bane/tog skal vi ta hjem? Hva skal vi gjøre nå, og hvordan kommer vi oss dit? Skal vi gjøre dette igjen? 

Kommunikasjonens rolle etter kampen er å bygge opp under følelsene til publikum og takke for kamp.    

Viktige kommunikasjonskanaler:

Egeneide: Våre ansatte og frivillige, kiosk, aktiviteter utenfor stadion, storskjerm, Wifi/mobildekning utenfor og på stadion, nettside, SoMe, CRM/nyhetsbrev, APP, podcast, partnere

Fortjente: Live-dekning på nett, SoMe, PR lokalt og nasjonalt, supportergrupperinger

Betalte: TV-sending, Høydepunkter/annet SoMe

5. MARKEDSAKTIVITETER

Basert på våre hovedtstrategier er det utviklet en rekke markedsaktiviteter for å nå våre hovedmål. 

hovedstrategier pyramide
strategi 1

Strategi 1: Fremme vår merkevare sammen med klubb, utøvere, frivillige og samarbeidspartnere slik at vi kan fortelle vår historie    

 

Utvalgte tiltak og kampanjer:
- Midtsirkelseil / innmarsj T / ballstativ / intervjubakvegger på alle stadioner
- Felles armmerker / tall og font på navn på alle drakter for klubber i Eliteserien
- 80/20 regel visuell identitet
- Implementering av ligalogo på billett og sesongkort
- Eliteseriebarometeret
- Akademiklassifisering
- Felles medieplattform
- Felles CRM-løsning
- Nasjonale serier G14-18
- Utsendelse av akkrediteringskort

strategi_2

Strategi 2: Forbedre totalopplevelsen 365/24/7: Fortelle historien om ligaen, klubb og kamp

 

Utvalgte tiltak og kampanjer:
- Fanzone
- Eliteserien Fantasy
- eSerien
- Sykle til kamp
- SoMe/nettside dekning av alle runder
- Egenprodusert promo- og reklamemateriale 
- Ekstra trykk på utvalgte runder, eks. 16.mai 

strategi 3

Strategi 3: Gi fotball til folket

 

Utvalgte tiltak og kampanjer:
Discovery Networks Norway: 
- Fri-TV
- Mesterfinalen
- Derbylørdag og Supersøndag
- Drømmekampen
- Fotballfesten

Partnere:
Altibox:
Følelser til folket
COOP: Vi heier på alle
Synsam: Se bedre, spill bedre
EA: Lansering FIFA 20
Select: Lansering Eliteserieball
Escape Travel: Vinterlokasjon

 

6. Årshjul

årshjul

Markedsaktivitetene kan samles opp i et oversiktlig årshjul eksemplifisert over. Mal for årshjul kan lastes ned her.

Annonse fra Eliteserien: